Die Theorie, Erster – und Zweiter – und Letzter zu sein

Von Mo Fachro

Ich war überrascht, heute zu erfahren, dass die Harvard University die älteste Universität der Vereinigten Staaten ist. Das scheint tatsächlich einen Zusammenhang zwischen der Position als Erster in einer Branche und der Zugehörigkeit zu ihren führenden Unternehmen nahezulegen. Jack Welch, der verstorbene CEO von General Electric, sagte einmal, er sei lieber der Zweite in einer Branche, weil er aus den Fehlern der Ersten lernen könne. Was ist also besser: Erster oder Zweiter zu sein? Ich denke, beides hat Vor- und Nachteile. Aus rein finanzieller Sicht stimme ich Herrn Welch zu, dass es besser ist, in einer bereits bestehenden Branche zu konkurrieren, als das Risiko einzugehen, eine noch nicht bestehende Branche aufzubauen. Steve Jobs sagte einmal, die Kunden wüssten nicht, was sie wollen. Daraus folgt, dass es besser ist, eine neue Branche oder Produktkategorie zu schaffen und sie als Erster zum Erfolg zu führen.

Die Universität Oxford ist die älteste Universität Großbritanniens. IBM, Coca Cola und Amazon waren zwar nicht die ersten in ihren Branchen, aber vielleicht die ersten, die in ihrem Bereich großen Erfolg hatten. Silicon Valley war die erste Stadt, die einen Technologiecluster schuf, und keine andere Stadt konnte diesen Erfolg bis heute nachahmen. Möglicherweise hängt der Zusammenhang zwischen „Erster“ und „Bester“ also mit dem Cluster- oder dem Netzwerkeffekt zusammen. Anders ausgedrückt: In Branchen, in denen der Netzwerkeffekt wichtiger ist, schafft der erste Platz eine schwer zu überwindende Markteintrittsbarriere. Dubai ist wohl die erste Stadt im Nahen Osten, die einen Cluster geschaffen hat, um Menschen durch Tourismus, Wirtschaft und Sicherheit anzuziehen.

In anderen Fällen ist der zweite Platz entscheidend. Google war nicht die erste Suchmaschine. Facebook war nicht das erste soziale Netzwerk. General Electric war nicht der erste Hersteller von Düsentriebwerken. Sie waren erfolgreich, weil sie in bereits bestehenden Sektoren besser waren als ihre Konkurrenten. Daher hat auch der zweite Platz seine Vorteile.

Auf Souks und Basaren gibt es eine gängige Verkaufsstrategie: Der Verkäufer präsentiert dem Käufer mehrere Optionen, wobei die bevorzugte Option zuletzt präsentiert wird. Das lässt darauf schließen, dass der Kunde häufig bereit ist, alternative Produkte auszuprobieren, bevor er sich für seine bevorzugte Wahl entscheidet. Demnach ist es am wünschenswertesten, in einer Branche als Letzter einzusteigen. Natürlich funktioniert das nur, wenn die neue Option einen Vorteil gegenüber der bisherigen bevorzugten Wahl bietet. Beispiele hierfür wären die Verlagerung der Produktion von Großbritannien in die USA, nach China, Südostasien und Indien. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die nächste Verlagerung nach Afrika erfolgen würde. Doch wird dies wohl nicht passieren, da die Produktion selbst mit der Zeit weniger von Menschen abhängig wird und Afrika relativ fragmentiert und weniger gut regiert ist als andere Regionen.  

Wie helfen uns diese Informationen, die Gewinner in aufstrebenden Branchen vorherzusagen? Werden die Pioniere von heute die Marktführer von morgen sein? Oder werden andere Akteure auftauchen? Man könnte argumentieren, dass in Branchen, in denen der Netzwerkeffekt wichtig ist, die Pioniere von heute die Marktführer von morgen sein werden. Ein Beispiel hierfür ist generative KI. Der Pionier scheint OpenAI zu sein, und das Unternehmen sammelt Daten von seinen ersten Nutzern, die ihm einen Vorteil gegenüber Branchenneulingen verschaffen. Dies deutet darauf hin, dass OpenAI, genau wie Harvard als Pionier die besten Professoren, Studenten und Fördermittel anzog, dasselbe gilt. In Branchen, in denen der Netzwerkeffekt weniger wichtig ist, ist der Pioniervorteil weniger wichtig, könnte man argumentieren. Ein Beispiel hierfür sind Unternehmen wie 23 And Me, das kürzlich geschlossen wurde. Obwohl es Pionier und Marktführer war, gelang es ihm nicht, durch die Schaffung eines Netzwerkeffekts eine Markteintrittsbarriere zu schaffen. Wenn es nicht gelingt, einen Clustereffekt zu erzeugen, ist man auf eine starke Marke oder einen hervorragenden Service angewiesen, um sich abzuheben. Dies ist zwar möglich, es ist jedoch schwieriger, damit eine Markteintrittsbarriere aufrechtzuerhalten.

Der sicherste Weg, langfristig erfolgreich zu sein, scheint für Unternehmen, Städte oder Institutionen der Aufbau eines Ökosystems zu sein. Ich glaube, das ist der Hauptvorteil eines First Movers. Sobald ein Ökosystem existiert, wird es wichtig, es zu pflegen. Vielleicht ergeben sich hier oft Chancen für First Movers, von Second Movers verdrängt zu werden. Institutionen, die stärker auf Markenbildung als auf Ökosysteme angewiesen sind, wie beispielsweise Modeeinzelhändler, haben tendenziell niedrigere Markteintrittsbarrieren und möglicherweise eine kürzere Lebensdauer. Sie gehören zu den Branchen, in denen der Titel der Besten ständig an neue Marktteilnehmer geht.

Und das, meine Freunde, ist mein Versuch, die Magie des Ersten – und Zweiten – und Letzten zu ergründen.